De ideale kandidaat (of klant), is nu al een relatie van je. De vraag is alleen: hoe veel schakels zitten er tussen jou en hem/haar en wat is de kwaliteit van die relaties? 
Deze gedachte vraagt wel om zorgvuldig gebruik van social online networks. Niet banneren, niet spammen, geen hit and run, maar respectvol en lange termijn relatie beheer.
Social networking wordt vaak in verband gebracht met referral marketing en referral recruitment. De kracht van referrals of in het Nederlands “via-via” is intuitief duidelijk: ik geloof eerder mijn vertrouwde relaties dan een wildvreende als die mij een product of baan aan raadt. Zeker als een vreemde dat onpersoonlijk doet via een tv reclame, banner of advertentie in de krant. Maar er is meer voor nodig dan alleen de relaties van je relaties benaderen met een vacature of reclame…

Even terug naar de basis: wat is referral marketing en referral recruitment? 

Referral marketing wordt gedefinieerd als “a structured and systematic process that maximises word of mouth potential”. Bij de methodes wordt vaak direct verwezen naar online social networks zoals Linkedin en Xing. “A referral method is posting the business on a forum or to friends” vermeldt wikipedia (1). Het probleem doemt al in de formulering op: je post gewoon een bericht over een goed product naar vrienden en dan heb je succes. Zien we de social spam al ontstaan?

In referral recruitment vinden we dat ook terug, de definities gaan vaak over “referral bonuses” en “employee referral schemes”. Referral recruitment als een methode waarin “vacancies are promoted and filled by recommendations rather than by traditional methods such as direct classified job advertisements or by employing a headhunter.” Op zich een heel mooi concept. In de praktijk werkt het vaak niet zo eenvoudig, hoor ik veel van mijn relaties zeggen. Iemand betalen om een hun netwerk in te schakelen… het wordt door mensen met een echt goed netwerk als een belediging opgevat dat je daarvoor geld zou vragen. En “waarom betalen jullie aan headhunters meer dan aan collega’s” is een ander bezwaar dat ik in de praktijk tegenkwam. Er is dus meer nodig dan alleen geld betalen om relaties te ontsluiten.

Ik geloof er echt in dat referrals in recruitment goed kunnen werken. Ik ben niet de enige, uit onderzoek blijkt: referrals presteren beter dan mensen die via andere kanalen worden geworven (Journal of Sociology) en via via kandidaten komen eerder door de selectie, integreren beter en zijn loyaler (Organizational Science).  Vertaald naar social networks vervallen de meeste recruiters helaas in het afstruinen van hun directe en indirectie relatiekringen in social networks met push mail. Of je dat nou doet via de inmail van LinkedIn of via de klassieke push marketing methodes, dat maakt weinig verschil. Hooguit werkt het beter omdat je voorlopig nog een van de eersten bent. Maar dat duurt niet lang meer.

Referral marketing en referral recruitment in online social networks werkt dus niet voor iedereen. Hoe komt dat? Vooral omdat social networks gezien worden als een klassiek advertentiemedium.  Het zogenaamde horseless carriage syndrome stelt dat die fout in de geschiedenis vaker gemaakt is: het beschouwen van internet als een boek, radio als telegraaf en de auto als een paardloze koets, maakt dat we de kracht van een innovatie niet goed duiden. De mensheid vervalt snel in oude gebruiken.

In social networks is dat niet anders: recruiters en marketeers hebben de neiging om social networks als klassieke media te zien. Dus banneren we met z’n allen in Hyves en gaan we vrolijk mailspammen in LinkedIn. Terwijl social networking natuurlijk gaat over een innovatie in netwerken, niet in adverteren. Het is een innovatie zoals campus recruitment in de jaren negentig, tenminste als je het goed gebruikt.

Het KOBKAF model 

In dit artikel wil ik een model introduceren dat ik steeds vaker in de praktijk gebruik om succesvol via-via werving en via-via marketing te introduceren bij recruiters. Een leidraad om social networking echt goed te gebruiken voor referral marketing en recruitment. Voor het succesvol gebruik van referrals zien we 6 kritische factoren:

Kwaliteit – Omvang – Bereidheid – Kennis – Actie – Feedback

1. Kwaliteit van de relatie tussen jou en de mensen in je netwerk

De minimale vereiste voor via via werving en marketing is dat de relatie wederzijds als goed beleefd wordt.
Er moet daarvoor minstens periodiek contact zijn, en niet alleen gerelateerd aan het directe doel recruitment of marketing.
In mijn overtuiging is er minimaal een keer fysiek contact geweest. Je doet nu eenmaal geen zaken (in B2B althans) en je gaat niet ergens werken als je elkaar niet gezien hebt. Verder is er een persoonlijke definitie van kwalteit -  wat is een goede relatie? Het gaat om beleving.  Aandacht is een schaars goed en dus een factor om je mee te onderscheiden. Wat betekent dit in termen van bv. LinkedIn of Facebook? Dat je niet makkelijk kunt zien wat de aard van de relatie is tussen twee mensen. Ik heb in mijn LinkedIn netwerk mensen zitten met wie ik jaren heb samengewerkt en goede vrienden, maar ook mensen die ik maar een keer ontmoet heb en niet eens herken op straat. De kwaliteit van mijn relaties komt daar niet in tot uiting (wellicht via recommendations).

2.Omvang van het netwerk (direct en indirect)

Wat was de omvang van je netwerk in het pre-social-network-tijdperk?  De kaartjes in je rolodex, aangevuld met een paar ledenlijsten van verenigingen. Dat was het wel zo’n beetje. Natuurlijk was het met CRM mooi in een database gestopt. Het grote verschil dat online publieke social networks bieden is continu en dynamisch inzicht en je eigen relaties en de relaties van je relaties en hun relaties. Via mijn directe relaties en hun relaties bereik ik meer dan 4 miljoen mensen! Theoretisch dan wel.

3. Bereidheid van de relatie om netwerk aan te spreken en referent te zijn

Natuurlijk moet je een kwalitatief goed netwerk hebben, dat ook nog eens groot is. Maar is dat genoeg?
Zijn 500+ relaties een garantie voor succesvol referral marketing of recruitment?
Nee, pas wanneer relaties zich voor jou willen inzetten, kunnen het echte ambassadeurs voor jou of je organisatie worden.
Hoe krijg je die bereidheid? Door in een zo groot mogelijk deel van je netwerk een wederzijds interessante relatie te hebben en te houden.
Nu gaat wederkerigheid een rol te spelen; een van de voornaamste netwerkmotieven: ik help jou als jij mij helpt.
Je moet weten waarom je relaties netwerken: wat hebben zij nodig en wat voor rol speel jij daar in?

Natuurlijk is geld een makkelijk middel, vandaar de populariteit van referrals bonussystemen. Het is de vraag of het het beste middel is.

4. Kennis van de ambassadeur over vacatures/diensten en organisatie

Ok, je hebt veel en goede relaties en die willen je ook nog helpen. Maar weten ze wel wat over jou, je organisatie (opdrachtgever) en je vacature? of over jouw diensten?
Geef ze meer dan alleen de vacature! De grootste fout die ik in de praktijk zie is dat bedrijven het niet aankunnen om op individueel niveau ambassadeurs te informeren. Je moet natuurlijk altijd zorgen dat je je ambassadeurs maatwerk informatie geeft. Als een vacature vervullen je gemiddeld 25.000 euro kost (niet ongebruikelijk voor middelhoge functie in het bedrijfsleven) en een betrouwbare relaties geeft aan dat hij/zij een kandidaat of een klant voor je heeft, verwijs ze dan niet naar de website voor meer informatie, maar bedien ze op hun wenken.

5. Daadwerkelijk in actie komen van de ambassadeur

Je hebt veel en goede relaties, die je willen helpen en die de organisatie en het gezochte profiel kennen, maar DOEN ze ook iets voor je? Dit gaat om de uiteindelijke actie!
Hoe makkelijk kun jij door je ambassadeurs geholpen worden? De drempel voor je ambassadeurs om jou te helpen moet zo laag mogelijk zijn. Geld speelt vaak geen rol! Het gaat hier gewoon om makkelijk het juiste 06 nummer kunnen vinden en mogen bellen van de recruitment manager of de sales manager als je een lead hebt, makkelijk en laagdrempelig een mailtje of formuliertje naar de juiste persoon. Ook hierin schieten bedrijven vaak te kort, en sturen ze ambassadeurs gewoon het recruitment proces in. Een gemiste kans, want je beste ambassadeurs zijn vaak druk bezette mensen, die niet te veel tijd kunnen besteden om jou te helpen.

6. Feedback over vervolgproces en resultaat geven

Eindelijk, de referral is binnen!  Klaar? Nee.
Cruciaal voor kwaliteit van de relatie op lange termijn is feedback geven. Laten weten wat je met iemands lead hebt gedaan. Feedback bij iedere stap van het proces. Vergelijk het met Fedex tracking voor pakketjes. Dus: een indruk geven van de eerste ontmoeting, het proces doorgeven en de beslissing over aanname/afwijzing snel laten weten. En vooral: Bedanken, bedanken, bedanken!
Hoe dit mis kan gaan kwam ik pas tegen tijdens een workshop. Iemand de bij een grote dienstverlener werkt vertrouwde mij toe dat zij al 3 keer een belangrijke referral had aangedragen in het sollicitatieproces en daarvoor een referral bonus had geincasseerd. Op mijn vraag: “Ga je het weer doen?”  was het antwoord: “Nee, nooit meer!”.  De reden was dat haar werkgever had nagelaten om haar te informeren over wat er met die kandidaat gebeurd was. Ze moest een half jaar later zelf vernemen van haar relaties wat er uit gekomen was.
Zijn online social networks de nieuwe vacature databases? De nieuwe CRM systemen? Nee. Maar als recruiters en marketeers ze als zodanig gaan gebruiken, worden ze dat wel. Dus als je zelf lange termijn resultaten wil halen, bouw dan zelf aan een echt ambassadeursnetwerk. En daarin kunnen online social networks zeker een cruciale rol spelen, maar vooral door hun kracht om inzicht te geven in je eigen en andermans netwerken. Voor succesvol referral recruitment en referral marketing is echter nog wat meer nodig. Het KOBKAF model biedt een leidraad.

(1) NOTE
Ik gebruikte overigens twee keer wikipedia als bron van de waarheid. Daar kun je over discussieren (kijk eens naar De waarheid volgens wikipedia) maar in deze materie geeft de definitie van referral uit wikipedia goed weer hoe er veelal gedacht wordt over de kracht van via-via in relatie tot social networking.

Het delfts blauw tegeltje heb ik gemaakt met deze briljante site.