Hoe zet ik social networks in voor mijn marketingstrategie?

Met de opkomst van web 2.0 en social networks is het marketinglandschap drastisch aan het veranderen. De consument is steeds beter geïnformeerd, daardoor kritischer en wordt steeds minder beïnvloedt door traditionele media. Met beschikking over peer-to-peer applicaties (Bittorent/ Limewire), virtual communities (Second Life) en social networks (Hyves/ LinkedIn/ Facebook) verschuift de macht van bedrijven naar individuen en communities: naar de consument. Het gevolg is dat de kracht van word-of-mouth steeds sterker wordt, nu allerlei online social tools zich steeds meer in het alledaagse leven vermengen.

Veel bedrijven proberen hier op in te spelen en starten met viral video’s, adverteren op Hyves en sommige zetten zelfs een eigen social network op. In veel gevallen lopen deze acties uit op een fiasco en worden vaak afgedaan met: “de effectiviteit van dit soort acties is slecht meetbaar”. Het probleem is dat de meeste bedrijven dit nieuwe speelveld tradioneel benaderen. De impact van een traditionele marketingaanpak in nieuwe media/ social media is echter minimaal. Banners, opdringerige reclamefilmpjes, voice-overs en zelfs relevante google ads worden veelal als storend ervaren. Men irriteert zich aan deze tussenvormen van push & interruptiemarketing en het gevolg is dat deze boodschappen worden genegeerd of razendsnel weggeklikt.

Nieuwe Generatie
Vooral de jongere generaties (Generatie X en Y) die zijn opgegroeid met internet, MSN en online social tools zijn op zoek naar een dialoog/ 2-way-communicatie. Top-down merkcommunicatie wordt als onbetrouwbaar en irritant ervaren. Een andere aanpak is dus vereist. De sociale omgeving van deze nieuwe generatie heeft de meeste invloed op het koopgedrag. Hierbij maakt het weinig uit of dit online of offline (echte leven) gebeurd, omdat deze grenzen steeds meer vervagen. De nieuwe generatie heeft het sociale internet volledig geïntegreerd in hun leven. Communiceren via MSN en Hyves is ondertussen populairder dan e-mail. De nieuwe generatie is op zoek naar een dialoog met bedrijven, merken, topsporters, beroemdheden, medeconsumenten en fans. U kunt hier op inspelen of volledig de aansluiting met uw doelgroep verliezen.

Lange Termijn Relatie
Door deze internetgebruikers te faciliteren in hun behoeften zullen ze een merk/ bedrijf omarmen en kunt u een lange termijn relatie met uw klanten aangaan. Dit is niet alleen gunstig uit marketingperspectief. Deze relatie kan op velerlei gebieden zeer waardevol zijn, indien de community op de juiste manier wordt ingezet voor het merk/bedrijf. De community kan ingezet worden voor:

• Marketing (Creëren van brand-ambassadeurs, CRM, Marktinformatie)
• Proces/productinnovatie (co-creatie & community driven innovation)
• Sales (hogere gunfactor bij leads binnen de community)
• Recruitment (geschiktere, trouwere kandidaten door via-via netwerk).

Social Strategy
De meeste bedrijven zullen vroeg of laat een social strategy moeten uitwerken, omdat een steeds groter deel van hun doelgroep actief is op (sociaal) internet en/ of beïnvloedt wordt door actieve internetgebruikers. De aanpak die KREM hanteert is mede gebaseerd op onderzoek van Forrester. In het bepalen van de social strategy worden 4 stappen gevolgd. Na het doorlopen van deze stappen bent u in staat om uw eigen Online Social Strategy succesvol te implementeren.

Stap 1: Bepaal Sociale Dynamiek van de Doelgroep
Analyseer de sociale dynamiek van uw klanten, door te kijken de dynamiek van de verschillende typen internetgebruikers onder uw klanten (Social Technographics). Analyseer het aantal: Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators, Inactives onder uw klanten.

Stap 2: Bepaal Doelen en het gewenste Engagement Level
Bepaal welke doelen u wil bereiken en welk engagement level daarbij hoort. U dient wel te analyseren of het gewenste engagement level realistisch is gezien de sociale dynamiek van uw doelgroep. Indien uw doelgroep voornamelijk uit spectators bestaat, dan is het niet realistisch om ze te betrekken in productinnovatie. Er zijn vijf engagement levels, waarbij “Omarmen” het hoogste level is. Op dat niveau zijn de communityleden optimaal betrokken en wordt ook het effect van alle onderliggende levels bereikt. Dus elk stapje hoger in de Coporate Social Network Engagement Pyramid zorgt voor meer engagement en cumulatief meer effect.

1. Omarmen: Co-creation, Consumer Driven Innovation. Product/ Proces innovatie. (hoogste niveau van engagement)

2. Faciliteer de community met social tools, waarmee ze elkaar kunnen ondersteunen

3. Activeer de leden van de community en betrek de meest enthousiaste klanten en influencers

4. Spreken; brand ambassadeurs creëren binnen een bestaande of eigen community

5. Luister naar wat uw doelgroep over uw merk te zeggen heeft (brand monitoring op bestaande communities/ bouwen van private communities).

Stap 3: Strategie (Hoe wilt u de relatie met de klant veranderen/ verbeteren?)
a. Beschrijf de nieuwe relatie
b. Meet de impact van de verandering (scorecards)
c. Identificeer mogelijke barrières, die het moeilijk kunnen maken om de social strategy te laten slagen.

Stap 4: Technologie (Welke technologieën passen hier het beste bij?)
Bepaal aan de hand van de klantenprofielen (doelgroepanalyse) welke technologieën de verschillende typen klanten/ gebruikers zullen willen gebruiken en in welke mate.

KREM organiseert de Corporate Social Network Conference op 22 november in de Industrieele Groote Club. Op dit congres leert u meer over de kracht en kansen die social networks bieden voor bedrijven. Voor meer informatie kijkt u op www.csnconference.nl

Be Sociable, Share!

•