Als de geschiedenis ons iets geleerd heeft, dan is het wel dat wanneer het slecht gaat met de economie dat het ten koste gaat van de marketingbudgetten. Uit recent onderzoek van Millward Brown onder marketing professionals bleek dat 68% van de marketeers verwacht dat hun advertising budgetten het komende jaar gelijk zullen blijven of zullen inkrimpen. Daarnaast verwacht maar liefst 75% van deze marketeers meer geld te spenderen aan digitale marketing programma’s.

Forrester
Forrester Research gaf al eerder dit jaar aan dat interactieve sociale toepassingen zoals communities, social networks en word-of-mouth-marketing de moeite waard zijn, omdat ze niet afhankelijk zijn van een krimpend advertisingbudget maar van een bron waar meer dan voldoende van is: jouw klanten.
Enthousiaste klanten die anderen vertellen over jouw product is een veel effectiever medium dan traditionele media. Zij hebben de mogelijkheid om consumenten te beïnvloeden in de overwegingfase van het koopproces. Dit is, zeker in tijden van recessie, een kosteneffectievere methode dan de “shotgunmethode” die wordt gehanteerd bij de meeste vormen van traditionele marketing. Interactive en digitale marketing – social media marketing strategieën in het bijzonder zullen een steeds prominentere rol spelen in hoe jouw merk overleeft en bloeit.

Social Media Marketing
Er zijn een aantal acties die je kunt ondernemen om de kracht van sociale media effectief in te zetten binnen je marketing mix:

• Zet in op “punten van enthousiasme”
• Geef je merk een menselijk gezicht met blogs
• Start niet alleen een dialoog, neem deel aan de bestaande dialoog
• Maak participeren laagdrempelig
• Zet de beste user-generated-content in de spotlight
• Wees je bewust van verschillende typen participanten

Hieronder werk ik deze acties concreter uit:

Zet in op “punten van enthousiasme”
Social media geeft mensen de mogelijkheid om betrokken te zijn: met elkaar, met een merk of met een onderwerp, interesse of passie. Die interesses en passies zijn de drivers voor social media marketing.
Een voorbeeld: De apotheek CVS Pharmacy lanceerde een social network begin 2008. De focus was niet op de producten en alles wat de klanten zien wanneer ze door de winkel lopen. De passie van de klanten van CVS is niet zo zeer wat ze kopen, maar wat zij kopen geeft hen juist de mogelijkheid om voor anderen te zorgen.

Dat is nou precies het thema van dit social network: een community waar het draait om de “beleving van het zorgen” http://www.forallthewaysyoucare.com/. Klanten kunnen hier hun verhaal vertellen, hun ervaring met het “zorgen” delen. Om de participanten een duwtje in de rug te geven wordt er doorlopend een wedstrijd omheen georganiseerd. Periodiek winnen de 10 beste verhalen prijzen.

Geef je merk een menselijk gezicht met blogs
Bedrijven kunnen hun merk een menselijk gezicht geven door de mensen achter het merk een publiek blog te laten schrijven. Zo zijn er een aantal CEO’s die met succes een blog bijhouden.

Een voorbeeld is Bill Marriot, de 74-jarige CEO van de internationale hotelketen Marriott International blogt over onderwerpen waar hij gepassioneerd over is: de geschiedenis van het hotel, familiezaken, actualiteiten, de reisbranche en politiek. Op posts op zijn blog krijgt hij soms tot honderden comments. Daarnaast worden er ook boekingen gedaan direct vanaf het blog. Dit heeft tot nu toe voor zo’n $4 miljoen extra omzet gezorgd volgens Marriot.

Een blog kan dus heel goed de corporate stem zijn van een bedrijf. In zijn puurste vorm, in dit geval, de stem van één man die zichzelf heeft toegelegd op het ongefilterd communiceren met zijn klanten.

Start niet alleen een dialoog, neem deel aan de bestaande dialoog
Het is niet alleen mogelijk om een dialoog te starten met je klanten op een eigen platform. In veel gevallen bestaat de dialoog al. Het is nu tijd om daar aan deel te nemen. Laat op bestaande blogs en forums waardevolle comments achter en refereer aan je eigen website. Het belangrijkst is dat je oprecht en authentiek bent in je communicatie.
Wanneer je op een eerlijke manier betrokken bent in iemand anders’ forum en onderdeel bent van de dialoog, dan kun je die mensen gemakkelijk uitnodigen voor een dialoog in “jouw huis”, op jouw website.

Maak participeren laagdrempelig
Één van de makkelijkste manieren om mensen te laten deelnemen aan een dialoog is door ze te vragen om deel te nemen.

Zo vroeg McDonalds hun werknemers en directeuren van de vestigingen om zich niet alleen te registreren voor een bedrijfsbreed congres, maar om ook direct een profiel aan te maken op het nieuwe social network. Daarbij konden ze direct een best practice, een ervaring invoeren en delen met het netwerk. Zodoende ontstond er een waardevol netwerk met interessante profielen en ervaringen. De verhalen/ervaringen waren uiteraard gekoppeld aan de profielen van die mensen. Zodoende ontstaat er ook een context bij de content.

Zet de beste user-generated-content in de spotlight
Sommige klanten komen met fantastische testimonials over jouw producten/diensten, of ze maken een filmpje of bewerken een foto of logo. Juist die vormen van user-generated-content zijn ideaal om in meerdere media in te zetten.

Gebruik bijvoorbeeld quotes/testimonials in je direct mail of e-mail campagnes. Injecteer je website met relevante community content. Indien een participant/klant een positieve ervaring met jouw product heeft beschreven, laat dit dan terugkomen op de productpagina op je website.
Overweeg ook om links te plaatsen naar de actiefste discussies, de recentste posts en nieuwe discussie-onderwerpen op je homepage om mensen wat dieper in de dialoog te trekken die gaande is op jouw website.

Wees je bewust van verschillende typen participanten
Het bouwen van een actieve dialoog met een goede groep klanten kost tijd. Daarnaast is niet elke klant een zelfde type social media participant. Zo zijn er verschillende typen te definiëren volgens de social technographics methode van Forrester. Hier heb ik ook al eerder over geblogd.
Zo lijkt het soms dat er maar weinig mensen actief deelnemen aan een blog wanneer er maar twee of drie comments op een post worden geplaatst. De realiteit is dat de meeste mensen het blog bezoeken om het te lezen. Slechts een enkeling vind het fijn om een comment achter te laten en direct de dialoog te zoeken.

Om die reden is het van groot belang dat je gebruikers meerdere mogelijkheden geeft om te participeren op verschillende niveaus. Op het laagste niveau is dat lezen. Steeds een niveau hoger is dat: voten/raten, daarna een comment of review achterlaten, een klant die een foto/video post over jouw product tot een klant die een wiki-entry schrijft over de gebruikswijze van jouw producten of suggesties doet voor product/dienstverbetering.

Iedereen stapt zo in op zijn/haar eigen natuurlijke participatieniveau. Idealiter groeien deze mensen in hun social mediagedrag en schuiven ze steeds een plekje omhoog op de participatieladder.

Conclusie
Marketing in een economische recessie vraagt om creatief denken. En waar experimentele mediaprojecten vaak worden gestopt in moeilijke tijden kan social media juist veel sitebezoekers en potentiële ambassadeurs creëren door de kracht van het enthousiasme van jouw klanten. Vind manieren om dat enthousiasme in te zetten en de positieve word-of-mouth over jouw merk te verspreiden. Zeker in tijden dat je advertisingbudget de klus niet gaat klaren.

Be Sociable, Share!

•