Sinds oktober 2009 is ProDef netwerk, het sociale netwerk van professionals bij Defensie, online. ProDef netwerk is het besloten online sociale netwerk van de FVNO|MHB, dat in samenwerking met KREM tot stand is gekomen. In deze blog zullen we het onder meer hebben over wat officieren en middelbare en hogere burgerambtenaren bij Defensie met sociale netwerken op internet kunnen en hoe dat bij ProDef netwerk zou kunnen passen.
(dit artikel is eerder verschenen in het ProDef Bulletin van juli/augustus 2010).

Weapons of mass collaboration
In de eerste dagen van de doorbraak van de sociale media – kort gezegd alle websites waarbij profielen van mensen centraal staan en die drijven op ‘user generated content’- verscheen het boek ‘Wikinomics’ (2006) waarin het fenomeen van spontane, grootschalige, supersnelle samenwerkingen tussen mensen op de digitale snelweg werd beschreven. De term ‘weapons of mass collabaration’ die hier geïntroduceerd werd, duidde op de eerste voorbeelden van communities van Lego fans en Fiat rijders die samen nieuwe producten bedachten.

‘Aanval’ van Greenpeace op Nestle
Recentelijk is er een voorbeeld in het nieuws geweest met een iets minder vriendelijk karakter. Althans, voor het bedrijf dat hiervan het slachtoffer was. Er was sprake van een heuse ‘sociale media aanval’ van Greenpeace op Nestlé. Het startte met een rapport waarin beschreven wordt hoe Nestlé palmolie, dat ondermeer gebruikt wordt voor producten als Kit Kat, aankoopt bij Sinar Mas, de grootste palmolieproducent van Indonesië, die steeds meer regenwoud en veenmoeras opslokt. Hierdoor wordt het leefgebied van de oerang oetan bedreigd. Greenpeace riep mensen op om een protestmail te sturen. De oproep gebeurde onder via de leden van Greenpeace in de sociale netwerken Facebook, Hyves en Twitter. De actie kreeg vooral vleugels toen Nestlé het voor elkaar kreeg om een parodie op een kitkat reclame die door Greenpeace was geplaatst, van Youtube te laten verwijderen.

Dat trok de aandacht en op de alternatieve videosite Vimeo brak het filmpje de records. Hierbij speelde de sociale media een enorme rol. Binnen enkele uren verspreidden berichten over het youtube-verbod zich via Twitter, Facebook en Hyves naar vele duizenden mensen. Er werden, als resultaat van de hele campagne, binnen 2 maanden 100.000 e-mails naar Nestle gestuurd met het verzoek om te stoppen met gebruik van palmolie en andere dier- en oerbosonvriendelijke ingrediënten. Als klap op de vuurpijl heeft Nestle besloten om niet alleen met de productie van palmolie te stoppen, maar alle niet duurzame ingrediënten volgens een tijdspad uit haar productieproces te bannen. ‘Mission accomplished’ voor Greenpeace. Vervolgacties voor Walmart en Ahold zijn al aangekondigd.

De lessen voor belangenorganisaties
De les die hieruit getrokken kan worden is, dat voor het mobiliseren van mensen om een instantie onder druk te zetten, sociale netwerken op internet een bijzonder effectief instrument kunnen zijn. Politieke organisaties maken hier in Nederland nog niet zo vaak gebruik van. Dit heeft te maken met een gebrek aan kennis (hoe werkt het?), een zekere mate van angst (hoe houden we het onder controle?) en het feit dat actie voeren toch iets is wat Nederlanders niet snel doen (doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg).

Publieke invloed en sociale netwerken
Veel belangenverenigingen en non-profit organisaties hebben als doelstelling om meer publieke invloed te realiseren. Het voorbeeld van Greenpeace laat duidelijk zien dat die publieke invloed effectief vergroot wordt met de inzet van een goed geinformeerde, enthousiaste en online actieve achterban .

Onder die condities is het mogelijk om veel mensen te mobiliseren. Mits er vanuit de organisatie geen angst is om de controle te verliezen en er kennis en ervaring is met het gebruik van sociale netwerken op internet. Om het voorbeeld van Greenpeace onder deze voorwaarden aan te houden:

• De achterban was goed geïnformeerd de campagne werd gestart met een oproep die relevante achtergrondinformatie bevatte, feitelijk onderbouwd was en opriep tot een simpele en concrete actie.
• Er was enthousiasme over de actie omdat de campagne appelleerde aan de motieven van waaruit mensen lid zijn geworden van Greenpeace.
• De online activiteit was hoog omdat Greenpeace voor haar leden, donateurs en sympathisanten al eerder diverse ‘outposts’ in sociale netwerken heeft opgezet en deze actief gebruikt om permanent contact te houden. Daarnaast zijn uit eerdere acties ervaringen opgedaan met de inzet van sociale media.
• De angst om de controle te verliezen is omgezet in een kracht: de actie is zo duidelijk afgebakend dat de risico’s op inhoudelijke vertekening klein zijn. Het verliezen van controle over de snelheid waarmee het zich uitbreidt is een doelstelling in plaats van een bedreiging geworden.
• Er was voldoende kennis en ervaring om te weten wat wel en niet werkt op de sociale netwerkplatforms van Facebook, Hyves en Twitter en hoe de eigen website en e-mails passen in dit gehele online ecosysteem.

Het Greenpeace voorbeeld is erg gericht op actievoeren en werkte met name in landen die qua media en technologie ontwikkeld zijn. Maar ook in landen waar de media niet zo onafhankelijk zijn en het internet niet in iedere woonkamer ligt, zijn er goede voorbeelden van hoe de sociale media ingezet worden om bijvoorbeeld een beter beeld te krijgen van lokale situatie door rechtstreeks met burgers te
communiceren, wat door internationale politieke en militaire organisaties nuttig gebruikt wordt. Zo hebben Sudanese burgers in samenwerking met het US State Department en telefoonbedrijven een dienst opgezet om verkiezingsfraude via SMS te melden.

Dit artikel is eerder verschenen in het ProDef Bulletin van juli/augustus 2010. Prodef (Professionals bij Defensie) is het netwerk van de Federatie Voor Nederlandse Officieren en Middelbaar en Hoger Burgerpersoneel bij Defensie (FVNO MHB).

Be Sociable, Share!

•