Brian Haven, samen met Sarah Glass en Josh Bernoff publiceerden onlangs een zeer interessant rapport over de manier waarop marketeers tegenwoordig naar de marketing funnel zouden moeten kijken. Met de opkomst van sociale media, de afnemende invloed van traditionele marketingkanalen en het groeiende machtsgevoel bij de consument is het tijd om deze consument serieus te gaan nemen.

De traditionele marketing funnel is niet meer.

Het traditionele koopproces is ingrijpend veranderd door de komst van sociale media: vergelijkwebsites, forums, en social networks. De huidige consument wordt vooral beïnvloed door haar sociale omgeving (familie, vrienden), online product reviews en niet zo zeer door de traditionele tv- of printadvertising.
De meest waardevolle klant is niet meer zozeer de klant die een product van je afneemt, maar juist de klant die haar peers voorziet van waardevolle informatie over jouw producten.

Zodoende worden bedrijven enigszins gedwongen transparanter te worden. Indien ze een leugen over hun product verspreiden, komt dit namelijk vroeg of laat via de social media naar boven. Vervolgens zorgt de kracht van word-of-mouth voor schade, die niet meer te overzien is.

Engagement meten: vier componenten
De huidige online meetmethoden, meten nog volgens traditionele marketingnormen en waarden. Zo wordt er nog steeds gefocust op het bereik en frequentie van het medium(unique visitors, pages viewed, time spent per page). Dit is te kortzichtig in het licht van bovengenoemde ontwikkelingen. Zo is het nu tijd voor een nieuwe meetmethode: het meten van het engagementniveau.

Het engagementniveau wordt volgens Brian Haven online gemeten aan de hand van het level of:

• Involvement (de meetbare aspecten van iemand’s relatie met het bedrijf of merk)
• Interaction (meet de verschillende acties van een persoon, waarin wordt gecommuniceerd over of met het merk)
• Intimacy (meet het gevoel dat het persoon bij het merk krijgt. Meningen over, perspectief op, of passie voor het merk)
• Influence (meet de kans dat een persoon een medeconsument aanmoedigt om het merk, product of service te kopen. Kans op een recommendation dus)

In onderstaande figuur van Forrester wordt duidelijk hoe deze componenten van engagement, online worden gemeten:

Zoek en stimuleer de brand-ambassadors
Aan de hand van de verkregen inzichten is het vervolgens mogelijk om verschillende Corporate goals te dienen en je website en product/ service aanzienlijk te verbeteren. Zo kun je mogelijk je brand-awareness vergroten, sales doen stijgen n.a.v. bijvoorbeeld reviews op de website en loyaliteit vergroten. Meet en leer van de zaken die je nu negeert, identificeer die klanten die anderen beïnvloeden om te kopen en stimuleer participatiegedrag op meerdere punten: online en offline.

Na het in gebruik nemen van deze meetmethode zal je niet alleen nieuwe klanten targeten, maar ook oud-klanten die iets te vertellen hebben over jouw producten (ook al kopen ze jouw producten ondertussen niet meer).
Zo zal je je meer gaan focussen op de acquisitie van brand-ambassadors dan kopers. Zodra je naar je brand-ambassadors gaat luisteren, zullen je klanten wel een steeds hogere kwaliteit product van je verlangen. Ze denken immers met je mee!

De nieuwe marketing funnel
Het gaat er dus om dat we achter komen wie onze sites bezoeken, waarom zij dit doen en hoe we het makkelijk maken voor de bezoekers om engagement onderling en met en het merk te stimuleren. Een uiterst logische manier van kijken naar het huidige koopproces, maar er zijn nog slechts weinig bedrijven die het hebben begrepen. In de nieuwe marketing funnel zit de complexiteit dus in het midden:

Be Sociable, Share!

•