Google gebruikers die inloggen bij de service van Google krijgen gepersonaliseerde zoekresultaten. Deze zoekresultaten zijn gebaseerd op de gebruikers’ zoekgeschiedenis en geografische lokatie. De personalisatie is heel subtiel. In het begin merkt de gebruiker eigenlijk weinig verschil, maar op den duur leert de zoekmachine de gebruikers’ voorkeuren. Zo genereert de zoekmachine steeds beter zoekresultaten op basis van de gebruikers’ zoekgeschiedenis.

Erg handig allemaal, maar de eerste kritiek stroomt ook al binnen. Zo schreef Gord Hotchkiss een goed uitgebalanceerd artikel met daarin de voor- en nadelen van personalisatie. De kritiek van zijn lezers op google was stevig:

Ik haatte het al wanneer Google me direct naar German Google leidde als gevolg van IP geolocation. Ik zie dan liever de Engelse “Google.com”. Ik toets immers “google.com” in in mijn browser… Ik wil niet dat Google blijft plakken in mijn stad, mijn land, mijn verleden of in mijn geloofsovertuiging. Want wanneer ik een zoekmachine gebruik, wil ik nou juist mijn horizon verbreden en niet gelimiteerd worden door de zoekmachine. I wil juist leren wanneer een woord dubbelzinnig is in andere culturen, zodat ik andere culturen beter zal gaan begrijpen. Ik wil juist per ongeluk nieuwe communities of onbekende ruimten in het internet vinden.

We blijven toch een grappig ras, wij mensen. Wanneer ik terugga naar een al eerder door mij bezocht hotel en de medewerker achter de desk zegt: “Welkom terug, Meneer Braakman”, dan voel ik me behandeld als een koning. Dan maakt het me niet uit dat er op een onzichtbaar computer scherm knippert: “HIJ IS HIER EERDER GEWEEST – ZEG: “WELKOM TERUG, MENEER BRAAKMAN.”

Toch, zoals Gord’s lezer, wordt soms ook ik een beetje kriebelig van geautomatiseerde personalisatie. De kern van mijn zorgen ligt in het feit dat volgens mij niemand het fijn vind wanneer aannames over jouw persoon worden gedaan door andere mensen OF machines.